كيهان 30 خرداد 1355
اين به معجزه مي‌ماند كه سرانجام پديدة هزار چهره‌اي به نام «آگهي تجارتي» را بر كرسي اتهام نشانده‌اند و به شيوه‌اي بسيار نوازشگرانه و مسالمت‌آميز از توليدكنندگان آگهي‌هاي تجارتي خواسته‌اند تا به شئون و ارزش‌هاي اجتماعي احترام بگذارند!… معجزه در لحظه‌اي حادث شده كه توليدكنندگان آگهي تجارتي، پس از سال‌ها شلتاق و ميدان‌داري و ميداني كه حد و حصر نداشته است، توانسته‌اند بسياري از مفاهيم را وارونه كنند و با شگردهاي كاسبكارانه، افكار عمومي را به نفع سودجويي‌هاي فردي و آژانسي فريب دهند. از بركت وجود آنهاست كه مي‌بينيم مفهوم رفاه با مفهوم تجمل جابه جا شده و به ياري از كالاهاي مصرفي به صورت كالاي لوكس تغيير شكل داده‌اند. از اين رو، از سال‌ها پيش، كساني كه با سودآوري‌هاي دكانداران آگهي‌هاي تجارتي مخالف بوده‌اند كوشيده‌اند ثابت كنند كه آگهي تجارتي اگر بدون توجه به اصول جامعه‌شناسي يك قوم و ملت تهيه و پخش شود، در نقطه مقابل رشد همه‌جانبه، درست در نقطه فساد اجتماعي اثر مي‌گذارد و هرچند ممكن است در محدوده‌اي از زمان، بر رونق بازار بيفزايد… ولي همزمان با ايفاي اين نقش، مفهوم منطقي رشد را كه مفاهيمي والاتر از رشد اقتصادي و بازاري را در برمي‌گيرد، لوث مي‌كند. زيرا وفور آگهي‌هاي غلط تجارتي كه زاييده استعدادهاي متوسط گروه‌هاي بي‌مايه و بي‌مرام است، تعارض‌هاي اجتماعي را شدت مي‌بخشد و با سوءاستفاده از جاذبه كلام و صدا و تصوير، محروم‌ترين افراد و طبقات و قشرهاي جامعه را وسوسه مي‌كند و آنها را به نوعي تظاهرات مصرفي كه نتيجه نهايي‌اش له شدن زير فشار اقساط ماهيانه است فرامي‌خواند.
در سال‌هاي اخير، چه بسيار ماشين‌ها و لوازم بنجل و باسمه‌اي خانگي و غيرضروري كه به علت سوءاستفاده از گرفتاري‌ها و عقده‌هاي زنانه در بازار آب شد و چه بسيار كيسه‌هاي گشادي كه به قيمت فروريختن بناي اقتصادي خانواده‌ها زير بمباران آگهي‌هاي تجارتي به ناحق انباشته شد… بي آنكه خانواده‌ها به راستي و آن طور كه آگهي‌سازان تجارتي ادعا كرده‌اند، از كارآيي اين وسايل بهره برگيرند.
به منظور آنكه نقش منفي آن دسته از سودجوياني را كه به بهانه بازاريابي، با جامعه خود دشمني‌ها كرده‌اند باز شناسيم، ابتدا رد پاي آنها را در سينماي تجارتي مدرن آمريكا دنبال مي‌كنيم:
در آمريكا براي جبران ضررهايي كه متوجه سينماي تجارتي شده و نشانه سلب توجه مردم از اين نوع سينما است، گروهي از بازارياب‌ها بسيج شدند و حيله‌هاي مدرن بازاريابي را براساس ضعف‌ها و عقده‌هاي اجتماعي رايج در آمريكا به كار بردند. آنها براي فيلم‌هاي تجارتي قائل به طبقه‌بندي شدند و سرمايه‌گذاران را وادار كردند تا براي هيپي‌ها ـ دوستداران آزادي‌هاي جنسي ـ طرفداران تبعيض نژادي ـ همجنس بازان ـ ساديست‌ها ـ مازوخيست‌ها ـ آمريكاييان چيني‌الاصل و بالاخره سياهان آزرده و خشمگين، فيلم‌هاي باب دندان تهيه كنند… اما سياهان بيش از ساير سوژه‌ها مورد هجوم و تجاوز رواني سينماي مدرن تجارتي قرار گرفتند ـ زيرا بازارياب‌ها تشخيص دادند كه بايد براي نجات سرمايه‌ها، از مرداب عقده‌هاي اجتماعي تغذيه كرد و چون در اين مرداب، عقده‌هاي سياهان از همه ريشه‌دارتر و پيچيده‌تر و آزاردهنده‌تر بود، آنها انتخاب شدند و در سينماي مدرن تجارتي آمريكا به شكل تازه‌اي مورد استثمار قرار گرفتند. در فيلم‌هايي كه فقط براي خالي كردن جيب سياهان تهيه شده و مي‌شود، همه دست‌ها و مغزهاي كاسبكار به كار مي‌افتد تا بازيگر سياه نسبت به بازيگر سفيدپوست برتري داشته باشد. فضاي داستاني فيلم به گونه‌اي است كه هنرپيشه سياه به اين برتري آگاه است، سفيدها را مسخره مي‌كند، به سفيدها حقه مي‌زند، روي دست سفيدها بلند مي‌شود، آنها را لگدمال مي‌كند، مي‌كشد و سرانجام قهرمان مي‌شود و جان سالم به در مي‌برد!… جاسوسان سياهپوست، گانگسترهاي سياه، دزدان دريايي و هوايي سياه، انقلابيون سياه و حتي عيساي سياه، هسته اصلي و محور دائمي فيلم‌هاي مدرن تجارتي آمريكا هستند كه به آساني، سياهان محروم و انباشته از عقده‌هاي اجتماعي را به سالن سينماها مي‌كشانند. حس انتقامجويي كه در طول زمان در اعماق وجود سياهان شكل گرفته، ضمن برخورد با محرك‌هايي از اين قبيل به شدت برانگيخته مي‌شود چون سياهان متوسط به علت فقر فرهنگي كه به آن مبتلا هستند، نمي‌توانند مرز بين آثار اصيل و تقلبي را از هم بازشناسند و در اين ميان قادر نيستند نيازهاي واقعي خود را تعيين كنند، فريب مي‌خورند و در خيابان‌هاي شهر و ايالت خود، در قالب گانگسترها و دزدان و قهرمانان قلابي سينما تظاهر مي‌كنند. همپاي اين تظاهرات، آتش خشم سفيدها نيز شعله‌ور مي‌شود.
نتيجه آنكه:به علت فنون جديد بازاريابي كه در وجود بي‌ترحم صاحبان سرمايه‌هاي سينمايي آمريكا حلول كرده است، سفيد و سياه با فواصل عميق‌تري در دنياهاي جدا از هم، بيش از پيش حبس مي‌شوند. سياهان به خاصيت «قصاص» و سفيدها به ضرورت «قلع و قمع» نژاد سياه بيشتر ايمان مي‌آورند. سينماي مدرن تجارتي آمريكا در واقع باعث مي‌شود كه هارلم وسيع‌تر و گنديده‌تر شده و جامعه آمريكا را در دهان گشاد و متعفن خود فروبلعد.
در جامعه ما، نخستين گروه‌هايي كه به استفاده از فنون و روش‌هاي مدرن بازاريابي دست زدند فاقد آگاهي علمي و هشياري اجتماعي بودند و همزمان با آغاز شكوفايي اقتصادي و توسعه وسايل ارتباط جمعي، پول زيادي به جيب زدند و به بهانه تغذيه وسايل ارتباطي، نهايت بي‌ذوقي خود را در توليد آگهي‌هاي تجارتي برملا كردند ـ همين گروه بعدها به نام پيشكسوت و راهگشا، مرجع تقليد جوان‌هاي باذوق و با استعدادي قرار گرفتند كه به دنياي رنگارنگ و جذاب تبليغات كشيده مي‌شدند.
گروه‌هاي سوءاستفاده‌چي كه عموماً بي‌اعتنا به جنبه‌هاي علمي و هنري و اجتماعي تبليغات هستند، براي آنكه در برابر گروه‌هاي آگاه و جوان مقاومت كنند، زنجيروار به هم پيوستند و زندگي تصويري را به نام زندگي واقعي به مردم قبولاندند ـ يعني اين كه آرزوها، كمال مطلوب‌ها، حتي هوس هاي سركوفته محرومان جامعه در لابه لاي زرورقي از تصوير و موسيقي چنان جاندار جا زدند كه به چشم بيننده و شنونده معصوم و ناآشنا به حقه‌هاي مدرن، به صورت ملموس و واقعي جلوه كرد. محرك‌هاي بازاريابي در متن آگهي‌هاي كلامي و تصويري چنان گنجانده شد كه با عقده‌هاي فردي و اجتماعي همخواني كرد آنها كه در ارائه فنون بازاريابي فاقد ديد علمي و تعهدات اجتماعي بودند، به ياري شامه تيز و غريزه سودجويي خود آماده‌ترين و محروم‌ترين طبقات و گروه‌هاي اجتماعي را بازشناختند و بيش از همه، از ضعف‌ها و عقده‌هاي زنان شهرنشين بهره‌ها جستند.
بدين ترتيب قهرمانان قلابي از جنس زن، در آگهي‌ها و فيلم‌هاي تجارتي خلق شدند كه يا كلاه مخملي و مهاجم بودند يا عروسك و ملوسك. دختران تبليغات مجبور شدند در نقش اين قهرمانان ساختگي كه فاقد هر نوع ريشه اجتماعي بودند بازي كنند. سوءاستفاده از عقده‌ها و محروميت‌هاي زنانه به مرحله‌اي انجاميد كه در آن مرحله، تصاوير انواع وسايل آشپزخانه‌اي و آرايشي بر پيشاني مادر چسبيد و به بهانه روز مادر، نوع خاص و مبتذلي از زن به نام مادر تجارتي آفريده و تكثير شد. در مسير قهرمان‌سازي‌هاي دروغي، آزادي مردم و تعقل آنها در انتخاب كالا و حتي در انتخاب شيوه‌هاي زندگي، سلب شد. علاوه بر اين، كوي و برزن پر شد از زنان و دختراني كه فرزندان خلف دختركان تبليغات بودند.
به تدريج توليدكنندگان آگهي‌هاي تجارتي كه دست خود را در بازاريابي باز ديدند، بي‌پرواتر شدند و محرك‌هايي كه آشكارا سرشار از انگيزه‌هاي جنسي بودند به خورد مردم دادند. يك روز چشم‌ها را به ضيافت پاهاي لخت زنانه دعوت كردند و آن را بهانه‌اي براي فروش جوراب‌هاي پوسيده قرار دادند. روز ديگر با حروف درشت و صداي عربده مانند اعلام داشتند كه تنها زناني با لذت آزادي و برابري آشنا مي‌شوند كه ماشين رختشويي … را خريداري كنند ـ مردم پي در پي دعوت آنها را اجابت كردند كيست كه در جامعه‌اي با ويژگي‌هاي اين جامعه، دعوت به ضيافت پاهاي لخت را اجابت نكند؟ آن هم پاهايي كه قرن‌ها زيرپوشش زبر و خشن شلوارهاي دبيت و چيت و جوراب‌هاي تيره مستور بود و اكنون صاف و لخت و لطيف، به قصد فروش جوراب‌هاي پوسيده، بر جبين وسايل ارتباطي مي‌درخشيد. كدام زن متوسط كه صاحب فرهنگ و دانش محدود بود مي‌توانست از كنار ماشين رختشويي كه آزادي و برابري انساني‌اش به آن بستگي پيدا كرده بود، بي‌اعتنا بگذرد…، چنين شد كه تحت تأثير جادوي آگهي‌هاي غلط تجارتي، جامعه نديدبديد و تازه آشنا به تنوع كالا، دچار حرص تجمل شد و هشياري اقتصادي و منطق انتخاب و لزوم مبارزه منفي با گرانفروشي را از ياد برد. دختركاني كه بدون بهره‌مندي از استعداد هنرپيشگي و بدون اتكا به غناي فرهنگ نمايشي، فقط به اشاره كارگردانان صحنه، اندام‌هاي زنانه را در كادر آگهي‌هاي تجارتي لرزاندند، در واژگون‌سازي ديدگاه‌هاي اقتصادي و رفاهي مردم بسيار مؤثر افتادند و توانستند در اذهان عمومي طبقات مختلف مردم چنان نفوذ كنند كه مفهوم رفاه جاي خود را به مفهوم تجمل سپرد و شعرهاي تجملي در مقام واقعيت‌هاي رفاهي نشست.
در دوره‌اي از زمان كه مشخصات آن به اشاره در پيش گذشت، هر لحظه اميد و انتظار مي‌رفت كه در برابر توليدكنندگان آگهي‌هاي ويرانگر تجارتي سدسازي كنند. ولي اميدها چندان عقيم ماند تا ويرانگري‌ها به اوج رسيد و كارد تا استخوان فرو رفت. پيام‌هاي تجارتي كه دور از اصول زيباشناسي و جامعه‌شناسي ساخته شده‌اند هنوز هر روز و هر شب، مردمان را مغزشويي مي‌كنند… و البته در شرايطي كه تهيه و نشر آزادانه پيام‌ها طي سال‌ها، تعارض‌هاي اجتماعي را تشديد كرده است، عجب نيست اگر ابراز نوعي مقاومت ضعيف در برابر هجوم امواج آگهي را به معجزه‌اي نامنتظر تشبيه كنيم.